B2B企業サイトの記事の書き方：テーマ選びから公開予約まで

多くのB2B企業がすでにWebサイトを持っていますが、記事のページが空のままだったり、最後の更新が何年も前だったりします。しかし記事は、見込み客が情報を探しているときにGoogleに表示され、同時に自社がその分野に精通していることを示す効果的な手段です。

企業サイトの記事を書くのは、難しいことではありません。プロのライターである必要もありません。必要なのは、適切なテーマ、分かりやすい構成、そして定期的に書く習慣です。この記事では、その手順を解説します。

B2Bビジネスにとって記事が重要な理由

B2Bの購買担当者は、通常、仕入先に連絡する前に下調べをします。素材の違い、仕様、製造工程、仕入先の選び方などを調べます。Webサイトがこうした疑問に答えていれば、見込み客が仕入先の候補リストを作る前の、検索の最初の段階から自社の存在を知ってもらえます。

記事は営業チームの助けにもなります。よくある質問には一度しっかり答えておけば、あとはそのリンクを見込み客に共有するだけで済みます。答えが短い質問は、FAQページにまとめるほうが向いています。

顧客の質問からテーマを見つける

最良のテーマの源は推測ではなく、会社に実際に寄せられる質問です。次のようなところから集めましょう。

営業チーム：見込み客が発注前によく尋ねる質問は何ですか？
メールとチャット：既存顧客からも新規顧客からも繰り返し寄せられる質問。
展示会や商談：見込み客がためらう原因になりやすい点。
Google Search Console：まだ専用のページがなくても、すでにWebサイトが表示されているキーワード。

包装資材メーカーの場合のテーマ例としては、「シングル段ボールとダブル段ボールの違い」「配送に適した箱のサイズの選び方」「オリジナルパッケージを発注する前に準備すること」などがあります。こうしたテーマは具体的で、実際に検索されており、購買の判断にも直結しています。顧客の質問をページの計画に落とし込む方法は、BtoB企業のキーワード調査で解説しています。

1つの記事に1つのテーマ

それぞれの記事は、1つの主要な質問に答えることに集中させましょう。何もかも一度に扱おうとする記事は、たいてい長すぎて読みにくく、具体的な検索で表示されにくくなります。

テーマが広すぎる場合は、互いにリンクし合う複数の記事に分けましょう。また、ほぼ同じ内容の記事を複数書くのも避けてください。Google上で記事同士が競合してしまいます。

読みやすい構成にする

Webページを一字一句読む人はほとんどいません。見出しに目を通し、関係のある部分を探します。役立つ構成は次のとおりです。

分かりやすいタイトル：主要なテーマを含めます。たとえば「配送用段ボールの厚さの選び方」など。
短い導入文：扱う課題と、読者が得られるものを説明します。
セクションごとの小見出し：読者が必要な部分にすぐ移動できます。
短い段落と箇条書き：スマートフォンの画面でも読みやすくなります。
画像や図：言葉では説明しにくい技術的な内容を伝えやすくなります。
最後に次の行動を示す：たとえば製品ページへのリンクや、営業チームへの問い合わせの案内など。

顧客が理解できる言葉を使いましょう。専門用語を使っても構いませんが、初めて出てくるときに意味を説明します。

内部リンクでつなぐ

記事は単独で存在するものではありません。関連する製品ページやサービスページ、関連テーマの他の記事へのリンクを加えましょう。内部リンクは、読者が次の情報へ進む助けになり、Googleがサイト内のどのページが重要かを理解する助けにもなります。

最終的な目標は、読者を疑問から関連ページへ、そしてお問い合わせや見積もり依頼のフォームへと導くことです。

あわせて読みたい：企業サイトをGoogleに表示させる方法

無理のない公開スケジュールを決める

量よりも継続が大切です。月に1〜2本のしっかりした記事のほうが、一度に10本公開してその後何か月も更新が止まるよりも役に立ちます。

誰が書き、誰が技術的な内容を確認し、いつ公開するのかを決めましょう。製造業の会社であれば、書き手はマーケティングチーム、内容の確認は製造部門や技術部門が担当するという形も考えられます。

CMSの予約投稿機能を使う

WebサイトのCMSが予約投稿に対応していれば、時間のあるときに複数の記事をまとめて書き、公開日を1本ずつ設定しておけます。各記事は設定した日に自動的に公開されるため、チームが忙しい時期でもWebサイトの更新が止まりません。

あわせて読みたい：Webサイトのコンテンツを自社で管理する方法を理解するためのCMSとは何か

よくある失敗

顧客のためではなく、自社のことを書いている：誰も検索しない社内向けのお知らせばかりの記事。
他のWebサイトからコピーする：重複したコンテンツは上位に表示されにくく、信頼も損ないます。
製品ページやお問い合わせへのリンクがない：読者は興味を持っても、次に何をすればよいか分かりません。
最初だけ張り切って、その後は放置：記事のページが放置されているように見えます。

よくある質問

記事の理想的な長さは？

決まった文字数はありません。質問に十分に答えられるだけの分量を、水増しせずに書きましょう。技術的なB2Bのテーマでは、詳細を説明する必要があるため、記事は比較的長くなるのが一般的です。

古い記事は更新すべきですか？

はい。特に製品仕様や規制など、情報が変わった場合は更新しましょう。すでに訪問のある記事を更新するほうが、新しい記事を書くよりも効果的なことがよくあります。

記事は英語でも書くべきですか？

市場によります。海外の購買担当者と取引がある会社なら、英語の記事があることで、相手が製品を見つけて理解しやすくなります。まずは海外の購買担当者からよく聞かれるテーマから始めましょう。あわせて製造業のための多言語Webサイトもお読みください。

B2BのWebサイトにとって最良の記事とは、顧客がすでによく尋ねている質問への良い答えです。

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