B2B 企业的关键词研究：从客户的问题入手

很多关键词研究指南都从工具入手：输入一个词，查看搜索量，挑数字最大的。对 B2B 企业来说，这种方法常常让人困惑。买家使用的词非常专业，研究工具显示的数字很小，甚至什么都不显示。

其实，最好的关键词来源就在您自己的公司里：每天发到销售和客服团队的那些问题。本文介绍如何把这些问题整理成关键词清单，再变成页面规划。

为什么要从客户的问题入手

B2B 买家很少只用一个笼统的词搜索。他们会用描述自身问题、提到规格或地点的短语来搜索。搜索这类短语的人也许不多，但他们正是当下有需求的人。

Google 本身就建议，要想一想用户可能会用哪些词来搜索您的内容。Google 还指出，非常熟悉某个主题的人和刚入门的人，用词可能不同。在 B2B 领域，两种人都有：引用技术标准的工程师，以及使用物品通俗名称的采购人员。

从销售和客服团队收集问题

花一两周时间收集真实的问题。来源包括：

• 潜在买家发来的 WhatsApp 聊天和电子邮件。
• 网站询价表单中提交的内容。
• 销售人员拜访或致电潜在客户后的记录。
• 展会上经常被问到的问题。
• 老客户的投诉和提问。

关键是记录客户使用的原话，而不是整理过的版本。如果客户写的是“耐热能到多少度”，就照这样记下来，而不是生产团队使用的技术名称。

按买家所处阶段分组

收集好之后，按照买家所处的阶段把问题分组。举一个虚构的例子，假设有一家位于丹格朗（Tangerang）的塑料托盘制造商：

• 寻找解决方案。“潮湿仓库用塑料托盘还是木托盘？”买家还不知道自己需要什么产品。
• 比较选择。“HDPE 和 PP 塑料托盘的区别”“塑料托盘承重”。买家已经知道产品类型，正在挑选。
• 准备购买。“丹格朗塑料托盘工厂”“1200 x 1000 塑料托盘价格”。买家正在寻找供应商。

这样分组决定了适合的页面类型。早期阶段的问题适合用文章来回答，后期阶段的问题则适合引导到产品页面和联系页面。

查看人们在 Google 上实际使用的词

有了清单之后，看看人们在 Google 上实际是怎么输入的。有三个简单的方法：

• Google 自动补全。在搜索框中输入问题的开头，留意出现的建议。据 Google 介绍，这些预测反映的是真实的搜索，并受语言、地点和趋势影响。
• Google Search Console。如果网站已经接入，效果报告会显示让您的网站出现在 Google 上的搜索查询，以及展示次数和点击次数。这是您自己网站的数据，最为可靠。
• 关键字规划师（Keyword Planner）。这个工具位于 Google Ads 中，提供关键词建议和搜索量估算。使用前需要一个已填写结算信息的 Google Ads 账户。

不要急着丢掉搜索量小的短语。在 B2B 领域，一个来自合适买家的具体问题，可能比成千上万次笼统搜索更有价值。

把问题清单变成页面规划

现在把每组问题对应到一个页面。规则很简单：一个页面，一个主要主题。

• 关于某个产品规格的问题，放在该产品的页面上。
• 比较类和“如何做”类的问题，适合写成文章。
• 反复出现的简短问题，例如起订量或配送范围，可以集中放在常见问题页面。
• “在哪里”和“是谁”这类问题，在联系页面、关于我们页面和 Google 商家资料中回答。

用和客户提问相同的语言来写答案。在标题和正文中自然地使用关键词。不要反复堆砌同样的词：Google 表示，关键词堆砌违反其垃圾内容政策。篇幅也不必刻意追求，Google 表示并没有偏好的字数。

常见错误

• 追逐搜索量大的笼统词，例如仅仅是产品类别名称，竞争激烈，而且搜索者未必是 B2B 买家。
• 只使用内部术语，例如产品编号或系列名称，新买家并不认识。
• 一个页面包揽所有主题。试图回答十个不同问题的页面，通常一个也答不好。
• 填写 meta keywords。Google 搜索不使用这个标签，不如把时间花在写好答案上。
• 研究一次就抛在脑后。客户的问题会随着产品和市场而变化。

衡量，然后重复

页面发布后，等几周，然后打开 Search Console 的效果报告。它会显示搜索查询、点击次数、展示次数、点击率和平均排名。默认视图涵盖过去三个月。

留意展示次数多但点击少的查询，也许页面标题没有很好地回答这个问题。也要留意意料之外的新查询，它们往往就是下一篇文章的题材。然后回到销售团队：这个月出现了哪些新问题？

对 B2B 企业来说，最好的关键词不是搜索量最大的，而是最像买家提问的。

另请阅读如何为企业网站撰写文章、如何让网站出现在 Google 上和如何衡量网站效果。需要帮助把客户的问题整理成页面？联系我们。