如何用 Google Analytics 和 Search Console 衡量企业网站成效

企业网站上线之后，接下来的问题几乎总是一样：这个网站到底有没有带来效果？没有数据，答案只能靠猜测。有了正确的数据，您就能看到潜在客户从哪里来、浏览了哪些页面，以及最终有多少人联系了公司。

Google 的两款免费工具就足以起步：Google Analytics 4 和 Google Search Console。本文介绍这两款工具各自的作用、需要关注哪些数据，以及如何定期查看而不被数据淹没。

两款工具，两种不同的作用

Google Search Console 显示网站在 Google 搜索结果中的表现，也就是在有人点击之前的情况。在这里，您可以看到网站会因哪些关键词出现、出现了多少次（展示次数）、被点击了多少次，以及 Google 发现的技术问题。

Google Analytics 4 显示访客进入网站之后发生了什么：有多少访客、他们从哪里来、打开了哪些页面，以及是否完成了提交表单等重要操作。

两者相辅相成。Search Console 回答的是“人们如何找到我们”，Analytics 回答的是“他们接下来做了什么”。

需要关注的基础数据

访客数量

访客数量反映有多少人访问您的网站，适合用来观察逐月的变化趋势，但并不是衡量成效的唯一标准。对 B2B 企业来说，少量对口的访客比大量不相关的访客更有价值。

流量来源

Analytics 会按访客的来源进行分组，例如 Google 搜索、直接访问（直接输入网址）、社交媒体，或来自其他网站的链接。由此可以看出哪些渠道有效、哪些渠道需要加强。

浏览最多的页面

看看哪些页面访问量最高。如果某个产品页面很热门，请确保页面信息完整，并引导访客联系您的团队。如果重要页面访问寥寥，可能是从菜单中不容易找到，或者尚未出现在 Google 上。

访客设备和所在地

Analytics 还会显示访客使用的是手机还是电脑，以及来自哪些城市或国家。如果大部分访客使用手机，请确保产品页面和表单在小屏幕上也方便使用。如果有很多访客来自海外，或许就该考虑增加其他语言版本了。

Search Console 中的关键词

Search Console 的效果报告会列出网站出现时对应的关键词。请留意那些展示次数多但点击很少的关键词：可能是页面标题或描述不够吸引人。与业务相关但还没有专门页面的关键词，也可以作为新文章的选题。

询价请求才是最重要的数据

对 B2B 企业网站而言，衡量成效的主要标准不是访客数量，而是有多少潜在客户联系了公司。这可能是一份询价表单、一次 WhatsApp 按钮点击、一次电话号码点击，或一封电子邮件。

要衡量这些行为，需要把它们记录为重要操作（在 Google Analytics 4 中称为关键事件，以前叫作“转化”）。请让网站服务商从一开始就设置好。否则，Analytics 只能显示访客数量，却无从得知谁真正成为了销售线索。点击WhatsApp按钮的行为也可以用同样的方式记录。

再结合公司内部的记录来补充这些数据。收到询价时，问一问对方是如何找到贵公司的。网站数据与客户直接反馈的信息可以相互印证。

简单的每月复盘

您不需要每天打开 Analytics。对大多数企业网站来说，每月复盘一次就足够了。可以参考以下清单：

本月网站带来了多少询价或咨询？
哪个来源带来的访客最多？
哪些页面浏览量最高？有没有页面大幅下降？
Search Console 中出现了哪些新的关键词？
Search Console 是否报告了需要修复的技术问题？
下个月要改进或新增的一件事是什么？

将数据与上个月以及去年同期进行比较，尤其是当您的业务有明显的旺季时。

常见错误

只看访客数量：数字上涨让人高兴，但不一定能带来客户。
表单未被记录为重要操作：无从得知哪些页面带来了销售线索。
只有外部人员掌握访问权限：更换服务商时，旧数据也随之带走。请确保 Analytics 和 Search Console 账号以公司名义注册。
收集了数据却从不使用：报告打开看了，然后就没有下文。

常见问题

Google Analytics 4 和 Search Console 收费吗？

两者都是免费的。您需要的是正确的设置，以及由公司自己掌握的访问权限。

多久之后数据才有参考价值？

工具安装后，数据就开始积累。要看出有意义的趋势，通常需要几个月的数据，尤其是仍在 Google 上建立排名的新网站。

需要告知访客网站使用了 Analytics 吗？

最好告知。请按照适用的数据保护法规，在网站的隐私政策页面中说明使用了分析工具。请阅读隐私政策与Cookie必须包含的内容。

好的网站不只是给人看，还要能衡量：有多少人来访，最终又有多少人联系了您。

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